600億辣條產(chǎn)業(yè)發(fā)源地：空氣里是辣油和財富的味道

編者按：本文摘選   微信公眾號“棱鏡”（ID:lengjing_qqfinance），作者：李星野，編輯：楊布丁

在湖南平江縣伍市鎮工業(yè)園，濕潤的空氣中都泛著(zhù)辣油味。

味道來(lái)自于聚集于此的30多家辣條工廠(chǎng)。地處湘鄂贛交界的平江縣是國內辣條產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，在過(guò)去的23年里，平江人把辣條廠(chǎng)開(kāi)到全國各地?！坝刑鞖忸A報的地方，就有平江人做辣條”——這是辣條產(chǎn)業(yè)中流行的一種說(shuō)法。

面粉膨化成型，攪拌上各種香辛料、食用油即得辣條，工藝并不復雜；但和其他休閑零食不一樣，辣條自誕生起經(jīng)歷過(guò)許多起起伏伏：因為衛生問(wèn)題被曝光過(guò)無(wú)數次，但在街邊小店永不絕跡；曾經(jīng)深受家長(cháng)厭惡，但在90后和00后年輕人心里，它是懷舊“爺青回”，直到現在依然是他們的心頭好。

5月12日，辣條龍頭企業(yè)衛龍美味全球控股有限公司（下稱(chēng)“衛龍”）向港交所遞交了招股書(shū)，即將在港上市。此前的3月，衛龍進(jìn)行了Pre-IPO輪股權融資，中信產(chǎn)業(yè)基金、高瓴、騰訊、云峰基金、紅杉中國等機構認購，募集資金5.49億美元，合計持有衛龍約5.85%的股份。按此計算，融資完成后的衛龍估值達到93.85億美元，約合人民幣600多億元。創(chuàng )始人劉衛平、劉福平兄弟仍持有衛龍92.17%股權。

根據招股書(shū)， 2018-2020年，衛龍營(yíng)收從27.52億元增至41.20億元，年復合增長(cháng)率22.4%。

衛龍公布家底，也讓全國600億之巨的辣條產(chǎn)業(yè)版圖隨之浮出水面。從發(fā)源地湖南到后起之秀河南，這種不起眼的小玩意，構筑起了如今休閑食品中隱秘卻堅實(shí)的一角。

老區走出的辣條生意

從湖南長(cháng)沙出發(fā)，往東北方向行進(jìn)100公里就是革命老區平江。這里的地勢以山地和丘陵為主，2019年才剛剛脫貧。面對作者這樣的外來(lái)者介紹平江時(shí)，當地人多會(huì )提到兩點(diǎn)：一是這里走出過(guò)50多位開(kāi)國將軍；二是這里有正宗的麻辣味辣條。

據平江縣食品產(chǎn)業(yè)辦統計，全國辣條產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過(guò)580億元，其中200多億在湖南平江縣；全國1000多家辣條企業(yè)中，九成以上由平江人創(chuàng )辦。最成功的典范便是劉衛平、劉福平兄弟，兩人在2001年從平江來(lái)到河南漯河做生意，創(chuàng )辦出如今的衛龍。

一代代平江人承襲而來(lái)的謀生手段是做豆制品醬干。1998年水災后大豆價(jià)格飛漲，有巧匠以面粉代替大豆粉，做出了面筋熟食辣條。

大大小小的家庭作坊從醬干轉產(chǎn)做辣條，原因很簡(jiǎn)單，市場(chǎng)供不應求。這種制作簡(jiǎn)單的零食不受季節、時(shí)令影響，在學(xué)校周邊的小店里太好賣(mài)了。在辣條之前，不算豐富的零食市場(chǎng)以甜味為主，辣條麻辣咸香，在口味上有了差異化；而且定價(jià)低廉，一大包辣條撕開(kāi)零賣(mài)，小朋友只要花上五分或一毛錢(qián)就能扯走一根；辣條甚至可以被當做社交工具——兩人分食一根、一包辣條請客全班。

從此，從貧困縣家鄉到各地討生活的湖南平江人，把辣條的手藝帶到四面八方，河南是他們遷徙的主要目的地，這里盛產(chǎn)小麥面粉，有成本優(yōu)勢。

新來(lái)的競爭者們

2016年，BBC拍了一部紀錄片《中國新年》，在王府井街頭介紹美食時(shí)赫然出現了辣條，稱(chēng)之為中國25歲以下年輕人最喜歡的零食。

少年時(shí)養成的味蕾記憶影響著(zhù)當下年輕人消費習慣。例如，衛龍95%的消費者年齡在35歲及以下，55%的消費者在25歲及以下。與年輕消費者有“情感基礎”是衛龍在招股說(shuō)明書(shū)中著(zhù)重強調的優(yōu)勢之一，而他們要做的是充分發(fā)揮這一點(diǎn)——布局年輕人流量聚集的電商、社交媒體渠道，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；升級食材、提升口味、推出新產(chǎn)品。

2020年3月，劉衛平在接受《大河報》采訪(fǎng)時(shí)介紹了衛龍的營(yíng)銷(xiāo)思路，“我們在杭州專(zhuān)門(mén)建了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)設計公司，那里有互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展的土壤與人才，這些點(diǎn)子都是他們想出來(lái)的。他們都是年輕人，更懂得當下消費者更喜歡什么。這也是我們將傳統產(chǎn)品娛樂(lè )化、親民化的一種方式?！?

年輕人的消費力不容忽視。根據弗若斯特沙利文報告，2020年，按零售額計，中國辣味休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規模達到1570億元，2020–2025年預計年復合增長(cháng)率為10.4%，高于同期休閑食品行業(yè)整體年復合增長(cháng)率7.3%。

在這個(gè)足夠誘人的市場(chǎng)，競爭者也爭相而來(lái)。衛龍在擴大品類(lèi)，同行也一樣：三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等均已有辣條產(chǎn)品在售。

就在今年5月19日，做了十多年休閑食品生意的余永松簽了一份大訂單，為三只松鼠代工生產(chǎn)辣條和肉制品。他是湖南食品企業(yè)永和弘光的董事長(cháng)，公司有三家工廠(chǎng)，在辣條以外還生產(chǎn)鴨脖子、醬干等休閑食品。

辣條廠(chǎng)是最新的。余永松對作者介紹，這是他兩年前投入1000多萬(wàn)建設而成，設計年產(chǎn)值為兩三億元。此外，永和食品還在給百草味等品牌代工。

余永松表示，做代工相當于是行業(yè)“大哥哥帶小弟弟一起做”；跟大品牌合作，對永和食品的管理有幫助；在這個(gè)圈子里，能與一線(xiàn)品牌合作也是品質(zhì)背書(shū)。

在代工品牌之外，永和食品自有品牌產(chǎn)品經(jīng)由100多家經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售給消費者，多數經(jīng)銷(xiāo)商在不同平臺擁有多家網(wǎng)店。2021年，有了自有品牌加代工訂單，余永松預計3家工廠(chǎng)的銷(xiāo)售額能從1億多元增至3億元。

如今這里大大小小的電商公司，與辣條廠(chǎng)、豆干廠(chǎng)、鹵味廠(chǎng)相伴而生。平江縣的許多村落，都有年輕人在做電商生意。成熟的中等規模網(wǎng)店每天能有數百到兩三千單生意；少數佼佼者日均上萬(wàn)單，年銷(xiāo)售額奔向億元。

2020年之后，電商們的煩惱在于流量費用高企：每100元收入中，有一二十元要給付給平臺，新店、新產(chǎn)品的流量費用還要更多，“產(chǎn)品要排到前面，按點(diǎn)擊收費，一次是幾毛錢(qián)；不管你買(mǎi)不買(mǎi)，平臺都收錢(qián)?！睋瞧接罱榻B，好在休閑食品的轉化率較高，每100個(gè)點(diǎn)擊中能成交6-13筆左右，轉化率好于日用品、服裝。

2021年618，京東來(lái)了一次“回憶殺”，評選出一批“最yyds的商品”，yyds是“永遠的神”縮寫(xiě)。上榜者有辣條、大白兔、大寶、六神花露水、永久自行車(chē)、回力鞋、馬應龍以及五年高考三年模擬。

歷經(jīng)二三十年的起起伏伏，如今它們仍是頂流、是新一代消費者的心頭好。