墨西哥國酒的中國式突圍：小眾的龍舌蘭能借電商撬開(kāi)市場(chǎng)么？

墨西哥國酒的中國式突圍：小眾的龍舌蘭能借電商撬開(kāi)市場(chǎng)么？

左手捏一片檸檬，右手虎口抹一點(diǎn)鹽，舔了鹽后一口氣灌下一小杯酒，最后咬住檸檬片，飲后腹中灼熱，這被稱(chēng)為“Tequila shot”，是最典型的龍舌蘭飲用方式。

 

除了這種頗具儀式感的喝法，作為墨西哥國酒的龍舌蘭還常常被當做基酒來(lái)調制各種雞尾酒。

 

雖然作為“世界六大烈酒”之一，龍舌蘭酒卻往往囿于餐廳、酒吧等傳統消費場(chǎng)景，一直難在零售終端進(jìn)入消費者視野，少有大眾熟知的品牌。

 

電子商務(wù)正在試圖改變這種現狀，同時(shí)，隨著(zhù)馬云接連成為阿根廷總統馬克里和墨西哥總統涅托的座上賓，帶動(dòng)了拉美的電子商務(wù)和中小企業(yè)全球化熱潮，也引起了中國市場(chǎng)對來(lái)自南美商品的關(guān)注。

 

繼玉米片、牛油果、辣椒醬、科羅娜啤酒等墨西哥特產(chǎn)成功步入大眾消費后，龍舌蘭要如何突圍？

 

 

走量難比白蘭地，魅力不及威士忌，

龍舌蘭的癥結在哪？

龍舌蘭與威士忌、白蘭地、伏特加、金酒（杜松子酒）、朗姆酒并稱(chēng)為“世界六大烈酒”，常作為調制雞尾酒的基酒?！叭粘觥?、“瑪格麗特”等雞尾酒用的就是龍舌蘭。

 

作為世界上最大的烈酒生產(chǎn)和銷(xiāo)售商之一，法國保樂(lè )力加集團(Pernod Ricard Group）致力于掘金中國的烈酒零售市場(chǎng)，其中國區電商總監付磊（Pierre Delfosse）告訴《天下網(wǎng)商》記者，進(jìn)口烈酒進(jìn)入中國的時(shí)間較晚，除威士忌以外，包括龍舌蘭在內的其他品種市場(chǎng)規模還小，而電商的消費場(chǎng)景，主要是家庭聚會(huì )、商務(wù)聚會(huì )和送禮。

 

盡管龍舌蘭不比金酒或者朗姆酒冷門(mén)，但根據海關(guān)數據顯示，2016年，其進(jìn)口量是六大烈酒中最低的，約82.6萬(wàn)升，而進(jìn)口量最高的白蘭地約為2981萬(wàn)升。2013-2015年，龍舌蘭的進(jìn)口總量分別約為89.1、93.1、96.9萬(wàn)升，絕大多數來(lái)自墨西哥。

 

進(jìn)口總量的起伏折射出貿易政策的變化。2013年6月，中國與墨西哥簽署了一項“龍舌蘭酒協(xié)定”，解除了中國進(jìn)口龍舌蘭酒的限制。據紅酒世界網(wǎng)報道，此前中國禁止進(jìn)口龍舌蘭酒的原因在于100%純度龍舌蘭酒的高甲醇含量。

 

不過(guò)，在協(xié)定簽署后，2014年上半年，墨西哥龍舌蘭酒的出口總量大漲了16%，出口總額達5.68億美元，并在之后幾年穩定增長(cháng)。當時(shí)，墨西哥業(yè)界期待在5年內，中國能成為其僅次于美國的第二大龍舌蘭酒出口目的地國。

 

但在2016年，中國對龍舌蘭的進(jìn)口量卻突然大幅下滑，同比下降約15%。付磊稱(chēng)，原因是該年中國政府開(kāi)始禁止進(jìn)口金色龍舌蘭（Tequila Reposado，龍舌蘭酒的一種）的進(jìn)口，而保樂(lè )力加也隨之下架了所有的金色龍舌蘭SKU。目前，在保樂(lè )力加天貓旗艦店中，只留下旗下龍舌蘭品牌“奧美加銀（Olmeca）”的一款白色龍舌蘭酒。

 

付磊認為，除威士忌以外，其余進(jìn)口烈酒都面臨著(zhù)這樣的困境：已有的市場(chǎng)集中在少數幾個(gè)品牌手中，在中國的知名度卻都普遍不高，而類(lèi)目又相對較新——最終導致市場(chǎng)發(fā)展遲緩?！胺丶幽憧赡芫椭涣私釧bsolut、Skyy這幾個(gè)品牌?！彼f(shuō)，“龍舌蘭也沒(méi)有足夠強勢的品牌能幫它更好地開(kāi)發(fā)中國市場(chǎng)?！?br />
 

產(chǎn)品線(xiàn)單一也是一個(gè)問(wèn)題。保樂(lè )力加旗下頂級龍舌蘭品牌Avion并未進(jìn)入中國，而在中國市場(chǎng)只有奧美加銀這樣一個(gè)中端龍舌蘭品牌，囊括了標準款和100％純度款兩個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)。相對而言，十余年前就在中國電視上大作廣告的芝華士威士忌卻有更豐富的產(chǎn)品線(xiàn)和價(jià)位，能滿(mǎn)足不同的消費群體需求。

 

讓保樂(lè )力加倍感頭痛的，還有來(lái)自友商“平行進(jìn)口”的競爭：品牌商一般以較低價(jià)格把商品出口到國外，而一些國外經(jīng)銷(xiāo)商未經(jīng)授權就將這些商品重新進(jìn)口到國內。在付磊看來(lái)，平行進(jìn)口商不完全遵守貿易規定，起碼不會(huì )老實(shí)交稅，其商品價(jià)格常比完稅的正規進(jìn)口商品要低，讓后者失去部分競爭力，這也是品牌自身難以發(fā)力的原因之一。

 

 

拼服務(wù)和體驗，

電商給小眾類(lèi)目帶來(lái)想象力

也是基于以上原因，保樂(lè )力加希望在線(xiàn)上渠道能夠更看重服務(wù)和體驗，與打價(jià)格戰的競爭對手區別開(kāi)。

 

自1975年法國保樂(lè )公司（成立于1805年）和力加公司（成立于1932年）合并成保樂(lè )力加集團以來(lái)，該公司在產(chǎn)品銷(xiāo)售上一直依賴(lài)的是酒吧、超市、便利店，KTV等線(xiàn)下業(yè)態(tài)，近三年則快速發(fā)展電商，盡管線(xiàn)上占比還不到5％，付磊認為“對于未來(lái)的生意來(lái)說(shuō)，是一樣，甚至是更重要的?！?br />
 

2011年，保樂(lè )力加入駐淘寶商城（天貓前身），但在2013年之后才開(kāi)始重視電商投入。除了官方旗艦店，保樂(lè )力加還經(jīng)營(yíng)者兩家天貓店，分別專(zhuān)門(mén)出售葡萄酒和絕對伏特加，同時(shí)它也入駐了天貓超市。雖然保樂(lè )力加本身的品牌自帶強力背書(shū)，但要滿(mǎn)足中國電商消費者的需求，對其是一大考驗。

 

在線(xiàn)上賣(mài)酒的消費者，除了價(jià)格以外，可能還會(huì )在乎旗艦店的VI設計、正品保證、發(fā)貨和物流，乃至包裝及小禮品等細節。在保樂(lè )力加旗艦店大部分產(chǎn)品的詳情頁(yè)，都會(huì )詳細描述不同酒款的最佳飲用方式，而在評論區，用戶(hù)大多稱(chēng)買(mǎi)到的產(chǎn)品除了包裝嚴實(shí)，防偽標志完好，還會(huì )順帶贈送其他酒款的小支裝讓消費者嘗試。

 

這樣的策略，也是為了通過(guò)爆款來(lái)帶動(dòng)一些更小眾酒款的銷(xiāo)售。

 

此外，保樂(lè )力加旗下品牌“百齡壇”也和當紅音樂(lè )人華晨宇還合作推出了一款限量版威士忌，先后還推出定制的CD、手袋、T恤等贈品，亦取得了不俗的銷(xiāo)售成績(jì)。但相對于百齡壇這樣的成熟大眾品牌，類(lèi)似的品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，假如嫁接到龍舌蘭等小眾酒款上，是否還會(huì )有效，還很難判斷。

 

除了這些常規營(yíng)銷(xiāo)手法以外，也常有一些小眾產(chǎn)品因為話(huà)題制造而突然火爆起來(lái)。典型的比如2016年4月，一組關(guān)于“最難喝飲料”的測評，將嶗山白花蛇草水推到了社交媒體的關(guān)注熱點(diǎn)上。不過(guò)，付磊表示：“我們首先還是需要找到一些辦法，來(lái)招募更多年輕但足夠成熟，適合飲用烈酒的消費者，讓他們愿意嘗試我們新品和小眾酒款?！?br />
 

對于馬云的墨西哥之行，他則表示：“馬云能用他的影響力，去墨西哥開(kāi)發(fā)其與中國的貿易，對類(lèi)似于保樂(lè )力加的公司也會(huì )有好處?！蓖瑫r(shí)，他還寄希望于隨著(zhù)中國消費者對龍舌蘭的認知加深，相關(guān)的邊貿政策也會(huì )有進(jìn)一步的放開(kāi)，“這樣能多賣(mài)龍舌蘭酒給中國消費者?！?br />